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品牌功能性障礙三大表現(xiàn)
作者：李明利 日期：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]
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近期，“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風(fēng)口浪尖。
作為一個(gè)以產(chǎn)品概念“預(yù)防上火”名于世的涼茶領(lǐng)袖品牌，或許經(jīng)過“夏枯草”事件，王老吉的預(yù)防上火功能更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。但綜合整個(gè)事件來看，王老吉原料的被關(guān)注再次凸顯了消費(fèi)者意識(shí)的覺醒和中國品牌管理在產(chǎn)業(yè)營銷時(shí)代的復(fù)雜性。
在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來，這種復(fù)雜性印證在中國品牌管理上的突出特點(diǎn)是，大多企業(yè)對(duì)品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對(duì)品牌發(fā)展過程中各階段市場(chǎng)功能認(rèn)識(shí)不清，常常抓一漏萬，從而導(dǎo)致中國品牌大面積發(fā)生功能失調(diào)。而這導(dǎo)致了中國品牌市場(chǎng)運(yùn)營中品牌價(jià)值無法凸顯、品牌價(jià)值無法擴(kuò)張、品牌價(jià)值無法循環(huán)等諸多問題。而要從根本上解決問題，還需要從正視品牌管理入手。
中國品牌管理與功能系統(tǒng)詳解
在方圓看來，企業(yè)管理品牌從本質(zhì)上說是對(duì)品牌功能的管理。品牌功能來自品牌結(jié)構(gòu)。目前看來，企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)從基礎(chǔ)到高級(jí)分為品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品概念、品牌內(nèi)涵和品牌哲學(xué)四部分。每一部分都負(fù)載著不同的市場(chǎng)功能。
品牌基礎(chǔ)階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團(tuán)隊(duì)、營銷、VI、MI、BI等諸多元素，在該階段，品牌的主要功能是有效整合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行來說，在該階段，品牌既不能承擔(dān)增加附加價(jià)值，也不能使企業(yè)有效增加市場(chǎng)占有率。但從整個(gè)品牌構(gòu)成來說，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。
產(chǎn)品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎(chǔ)經(jīng)過比較市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)政策等因素后，為了市場(chǎng)突破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場(chǎng)負(fù)載的功能是有效贏得品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心賣點(diǎn)，初步形成品牌價(jià)值，并為企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值提升，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供保證。
品牌內(nèi)涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎(chǔ)布局、產(chǎn)品概念提煉后，根據(jù)社會(huì)文化、消費(fèi)趨勢(shì)等綜合因素，對(duì)品牌整體進(jìn)行的二次提升。在該階段，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負(fù)載的市場(chǎng)功能是從消費(fèi)者出發(fā)，與消費(fèi)者靈魂以及社會(huì)文化產(chǎn)生積極聯(lián)系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。
品牌哲學(xué)，這是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標(biāo)群負(fù)責(zé)，而且對(duì)整個(gè)某種社會(huì)文化有一定推動(dòng)作用。其負(fù)載的市場(chǎng)功能是通過對(duì)社會(huì)的推動(dòng)從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進(jìn)入該階段的樣板品牌。
方圓認(rèn)為，品牌以上四個(gè)階段各自獨(dú)立而又互相包含，忽視其各階段獨(dú)立性，就無法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進(jìn)等錯(cuò)誤中。
品牌功能失調(diào)就是這種錯(cuò)誤的集中體現(xiàn)，具體著力點(diǎn)主要出現(xiàn)在品牌價(jià)值體系中。
功能失調(diào)后的三種表現(xiàn)
經(jīng)方圓品牌機(jī)構(gòu)系統(tǒng)調(diào)研，中國品牌功能失調(diào)產(chǎn)生的問題共有三種表現(xiàn)：
第一：品牌價(jià)值無法凸顯。品牌價(jià)值作為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營中的核心元素，對(duì)企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個(gè)品牌價(jià)值凸顯的產(chǎn)品與一個(gè)未凸顯的產(chǎn)品無論從附加價(jià)值提升、市場(chǎng)占有率多少都有本質(zhì)的區(qū)別。但在中國目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的產(chǎn)生路徑認(rèn)識(shí)不清，不知道如何凸顯自己的價(jià)值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè)VI等品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產(chǎn)生品牌價(jià)值功能與品牌基礎(chǔ)設(shè)施的混亂與錯(cuò)位，最終使企業(yè)品牌價(jià)值的獨(dú)特性無法有效整合、提煉、表現(xiàn)，生發(fā)應(yīng)有的價(jià)值。
第二、品牌價(jià)值無法擴(kuò)張。在我國，這是一種極為常見的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)是企業(yè)無法把經(jīng)過多年積累起來的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張。所謂擴(kuò)張，通常包括品牌價(jià)值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴(kuò)張、品牌價(jià)值從單一產(chǎn)品向企業(yè)其他產(chǎn)品的橫向價(jià)值擴(kuò)張和企業(yè)同一產(chǎn)品的縱向高層次價(jià)值擴(kuò)張。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因，在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來，主要是企業(yè)對(duì)品牌管理系統(tǒng)的層次性沒有清晰的認(rèn)知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎(chǔ)性或者產(chǎn)品概念階段，就想當(dāng)然地希望品牌負(fù)載品牌內(nèi)涵甚至品牌哲學(xué)階段所能負(fù)載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。
第三、品牌價(jià)值無法循環(huán)。這是產(chǎn)業(yè)營銷時(shí)代產(chǎn)生的特有現(xiàn)象。在我國，企業(yè)尤其是民營企業(yè)常常因?yàn)橐环N優(yōu)勢(shì)生存，例如營銷。具體到品牌管理，常常是因?yàn)楫a(chǎn)品概念或者品牌內(nèi)涵而贏得自己的生存地位。而在管理這些品牌功能時(shí)，往往對(duì)產(chǎn)品概念或者品牌內(nèi)涵附生出的知名度等管理過度，而忽視了品牌基礎(chǔ)等功能的管理，無法實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌系統(tǒng)的良性循環(huán)，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)知、聯(lián)想度不夠，品牌忠誠美譽(yù)度缺乏，乃至出現(xiàn)品牌價(jià)值虛高，品牌危機(jī)經(jīng)常爆發(fā)等負(fù)面現(xiàn)象。
在李明利本人看來，只有用專業(yè)的方法去除了這三大現(xiàn)象，才能實(shí)現(xiàn)中國品牌的長遠(yuǎn)運(yùn)作，使中國出現(xiàn)真正的世界性品牌。
李明利，我國著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽(yù)為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn